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商業正年輕:二次元經濟的立與破 ︱嘉賓研究

2019-12-02 16:10:10    來源:中國金融商報網
《中國二次元經濟白皮書》正式發布。

導讀:

隨著文化產業的爆發、Z世代以及全球新商業模式的崛起,屬于藝術商業范疇的二次元經濟開始進入主賽道,以此形成的多元產業系統發展的商業模型,成為新經濟的新支點。

秉持對新經濟下新型商業體與創新模式的敏銳洞察,嘉賓大學歷經數月,通過對數十家公司的深入調研與研究分析,推出行業內首份《中國二次元經濟白皮書》,旨在厘清中國二次元經濟的發展脈絡、現狀和特點的同時,也為意在進入中國二次元經濟的各方參與者提供一份路徑參考。

==正文==

在寫作于上世紀70年代的《未來的沖擊》一書中,阿爾文·托夫勒預言了“多如牛毛的亞文化群”的興起。“技術社會,完全不是那種單調而又均衡的社會。”他寫道,“使個人在產品和文化商品方面具有更大選擇的同一種非標準化力量,也在使我們的社會結構非標準化。”

以動畫、漫畫、游戲、網文為代表的二次元文化,曾經是一種典型的青年亞文化。如今,這一亞文化形態已經進入主流社會,被更多人所知。而隨著文化產業的爆發、Z世代以及全球新商業模式的崛起,一種基于二次元文化、屬于“藝術商業”范疇的經濟形態已經形成。

二次元的概念正在從狹義向廣義延伸,其本身在落地的同時,也由于其衍生性而與制造、零售、旅游等更多的產業結合,形成年輕的、多元產業協同發展的商業模型,成為撬動新經濟的一個新支點。Z世代正在成為新的消費主力,如何利用二次元獲得年輕人的青睞,成為擺在許多企業與組織面前的重要議題。

二次元的“狹義”“廣義

二次元是與三次元現實世界對立的概念,即二維平面世界。在二維認知基礎上,嘉賓大學認為,“二次元”不僅僅是一種藝術形式,也是一種社會意識的集合體,二次元既可以是來自真實世界的自我投射,也可以是與真實世界格格不入的另一個“空間”。

嘉賓大學對“二次元”的定義有“狹義”和“廣義”之分。

“狹義二次元”指圍繞動畫、漫畫、游戲、網絡文學四個核心內容所產生的作品、世界觀和價值觀。“廣義二次元”指除狹義內容外的周邊衍生,包括影視、舞臺劇、手辦、漫展等。

在嘉賓大學看來,二次元經濟是一種消費形態,其核心是IP和內容形態共生,形成二次元產業共同體。

二次元經濟的落地與衍生

“二次元”是舶來品,來自日本,落地中國并持續發展的歷史久遠。而二次元經濟這一概念的提出,則是在最近五年之內。

二次元經濟基于互聯網及移動互聯網,通過開放共創培育明星IP,并基于多內容形態的共生,構建具備大眾影響力的二次元文化消費形態。

由此可以看出,二次元經濟是IP經濟的一種具體落地形式,是當今產業共同體的藝術商業范疇之中的內容。它強調以精品動漫IP(動畫、漫畫、網文)為核心,形成以游戲、影視、文學、廣播劇、舞臺劇、周邊商品等各類衍生產物所構成的產品矩陣,并通過IP對粉絲形成集聚和放大效應,滲透、影響、挖掘二次元消費群體,最終獲得商業上的成功。

諸如阿里巴巴、網易、愛奇藝、完美世界等互聯網泛娛樂巨頭雖未在公共場合對二次元經濟進行具體概括和定義,但各方都正在通過各種途徑參與到二次元經濟中,試圖在這塊日益增大的市場中分得更大一塊蛋糕。

在深入調研與研究之后,嘉賓大學發現,通過賦能傳統產業(如影視行業、零售行業、旅游行業等),二次元實際上又衍生出諸多經濟形式,例如“粉絲經濟”“創意經濟”“體驗經濟”,以及“城市IP經濟”等。這些衍生經濟進一步將二次元經濟的整體邊界拓展拉伸,變得更大更強。

嘉賓大學認為,中國二次元產業的核心是二次元產業鏈,該產業鏈可以分出上游、中游、下游三個環節。其中,上游主要從事二次元內容創作與制作,為二次元經濟提供IP儲備。中游側重于二次元IP的孵化運營以及二次元內容的宣發推廣。另外,通過PUGC(Professional User Generated Content,即專業用戶生產內容)平臺的發酵,培育二次元IP的核心愛好者,并通過PUCG平臺不斷擴散至泛二次元愛好者,做大做強二次元IP。下游主要是二次元內容的衍生產品,如影視游戲、周邊商品、主題公園、同人漫展等,由此構成消費者線下消費的主要場景。

在二次元的核心產業鏈之外,還有提供資金和資源對接的投資機構,這些投資機構的背景豐富,有來自影視傳媒行業的巨頭,為了布局二次元產業而進行的戰略投資,也有為了攫取投資回報的VC、PE等投資機構。此外,還有為二次元內容創作和傳播提供外包、技術支持、IP孵化運營等服務的各方也都參與其中。

“Z世代”主導二次元經濟消費

在中國,80后是中國首批接觸日本動漫的人群,目前已經步入社會,并形成了動漫消費習慣。而90后人群也逐漸擁有收入來源,消費能力不斷提高。與此同時,這類人群從小就接觸多元化的二次元文化,對二次元文化更加熟悉,也擁有更加強烈的消費意愿。

而Z世代人群則成為了二次元最大受眾群體,因為Z世代消費習慣與二次元經濟高度匹配。嘉賓大學認為,二次元文化在成為“Z世代”主流文化的同時,“Z世代”人群也成為二次元經濟的主要消費人群。

“Z世代”也被稱為Generation Z、Gen Z,是被定義為出生在1995~2010年之間的年輕群體。《21世紀商業評論》文章指出,95后已占據全球總人口1/4的席位。而在中國,95后群體規模也已接近2.5億。

在中國超過千億的二次元經濟市場上,Z世代成為商家最為重要的待發掘潛在用戶群體。據CNG數據推算,2018年中國核心二次元用戶達1億人,泛二次元用戶達2.7億人,整體二次元用戶達3.7億人。

二次元經濟商業模型解析

二次元經濟的市場潛力不僅為先入者帶來豐厚收益,也吸引了更多的新入局者想要破局進入,贏得二次元用戶關注并成功實現商業落地。

在進入方式選取上,嘉賓大學認為,可以通過對產業鏈條上極具代表性企業的商業模式進行透視和提煉,從廣義和狹義視角分別總結和輸出常見方式。

通過調研分析發現,以打造IP和研運于一體,尋求多元產業協同發展的“米哈游模式”形成了集內容創作、品牌營銷、線上線下聯動的IP產品生態圈。但是,由于單一IP盈利風險不穩定等問題,米哈游還未成功上市。

在閱文模式中,付費閱讀成為基本盤,IP孵化與運營增長支持重點。嘉賓大學發現,閱文集團除在線閱讀這一項業務以外,也開放了影視/動畫、IP衍生品、APP推廣、活動推廣、音頻業務、影視及游戲改編授權、出版版權等多種合作渠道,旨在提高盈利能力。

依托流量做廣告和會員收入,多元化運營是B站模式的主要特點。B站在跑通了PUGC(專業用戶生產內容)社區常規的商業模式之外,也在努力發展多元化商業模式。目前B站除了廣告投放、周邊販賣、會員服務、活動推廣等相對常規的PUGC社區商業模式以外,也已開通了游戲業務、直播業務等。

奧飛娛樂是處在二次元產業下游做全產業鏈IP運營的典型代表。嘉賓大學發現,這種全產業鏈IP運營優勢在于: 可以消除企業間溝通成本與障礙,轉化為內部溝通,更利于形成整體品牌效應;讓產業鏈各個環節形成優勢互補,IP價值可更好控制與評估;同時還可以在企業內部將下游利潤與資源反哺上游IP,生產更優質的IP內容,讓IP價值得到充分釋放和反復加強。

奧飛娛樂嘗試將自身打造為“東方迪士尼”,雖然尚未實現此目標,但該嘗試對中國二次元產業發展有重要的借鑒和啟示意義。

二次元產業進入方法

中國二次元產業正處于快車道中,無論的入場者還是意在進入者想要贏得一定的市場份額,必然是得二次元用戶者得天下。如何贏得二次元用戶并在構建商業變現模式快車道中,實現直道加速和彎道超車,確保商業化落地是各方都在部署的戰略。

對于如何進入二次元產業來講,嘉賓大學從廣義上角度有以下三種方法。從產業鏈可持續開發端入局——簡單且直接。從產業鏈端到端外延和重組機會入局——互融互利。從產業鏈間大融合大賦能發展入局——借力打力。

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