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快時尚品牌的“退華”浪潮勢不可“轉”

2019-11-27 14:55:54    來源:北京商報

一個“快”字,已經不足以令快時尚品牌穩穩立足于中國市場了。緊隨New Look、Forever 21與TOPSHOP之后,被譽為GAP業績增長引擎的子品牌Old Navy(老海軍)也將于2020年撤離中國市場。伴隨國內本土品牌的興起,來自海外的快時尚們曾經擁有的價格、時尚等優勢已然不在。浪潮退去,快時尚們匆匆進場后,又匆匆離開。

敗北而歸

Old Navy的撤離顯得猝不及防。畢竟它曾是GAP集團寄予厚望的子品牌,也是近幾年幾乎唯一保持增長的子品牌,而中國又是全球時尚品牌的必爭之地。進入中國市場六年的Old Navy,為何最終敗北而歸?

GAP集團首席財務官Teri List-Stoll近日透露,Old Navy將在獨立分拆后從2020年起徹底退出中國市場。屆時,集團到2020年將關閉約230家專賣店。

Old Navy表現不佳在財報中已見端倪。GAP集團最新發布的業績數據顯示,截至11月2日的三季度內,GAP集團整體銷售額同比減少2.2%至40億美元。其中,Old Navy品牌銷售額與上年同期持平,錄得19.47億美元,同店銷售額下跌4%。

然而,Old Navy入華時曾被寄予厚望。六年前,時任GAP集團董事長兼首席執行官GlennMurphy公開表示“中國將繼續是GAP集團擴張戰略的重要組成部分,集團對Old Navy品牌扎根于中國市場充滿信心”。當年8月,GAP集團宣布將Old Navy品牌引入中國,并開出了三層樓近2000平方米的全球最大旗艦店。

據悉,Old Navy定位中產階級家庭日常采購,主打南加州風的休閑服飾,價格較集團主品牌GAP要低。彼時,因品質過關、價格優惠、門店數多購買方便,創立四年后的Old Navy品牌實現了10億美元的銷售額,成為美國零售史上一個不小的奇跡。

不過,Old Navy自進入中國市場后,一直表現平平。而就在宣布退出中國市場的兩個月前,Old Navy才首次進軍中國西北市場,在重慶朝天門來福士廣場開設門店。

此外,在中國市場極為重要的線上陣地,Old Navy的流量并不占優。Old Navy在中國天貓官方旗艦店的粉絲數量為156萬,GAP天貓官方旗艦店的粉絲數為790萬。相比之下,ZARA天貓官方旗艦店的粉絲數則為1934萬,超過了Old Navy的10倍還多;H&M天貓官方旗艦店的粉絲數也有1069萬,接近Old Navy的7倍。

從銷量來看,Old Navy在天貓旗艦店的銷量冠軍單品為99元的男裝T恤,顯示僅有210人付款;同集團主品牌GAP在天貓旗艦店上的銷量榜首為145元的男裝休閑褲,付款人數為1828人,是Old Navy最熱單品銷量的8.7倍。

集體退潮

近兩年來,快時尚品牌的“退華”浪潮勢不可“轉”。

2018年12月,New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店宣布將關閉中國店鋪和天貓旗艦店;今年9月,TOPSHOP母公司明確提出將旗下品牌進行分拆,為出售做準備;今年10月,Forever 21申請破產并相繼在中國、日本等市場關店退出。

除了上述4家快時尚品牌退出中國市場,目前在華的多家快時尚品牌日子也并不好過。西班牙快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團公布的財報顯示,2018年業績為集團近五年最差,凈利潤上漲僅2%;瑞典快時尚品牌H&M也計劃2019財年關閉160家店鋪,比上財年多關14家,新開店鋪數也控制在335家,從近幾年來看屬于最低水平。

與此同時,快時尚品牌頻繁在中國市場出現質量不合格事件,品牌口碑也隨之大打折扣。GAP于日前在中國內地召回2749件嬰幼兒T恤,原因為胸前印花鄰苯二甲酸二異王脂含量超標;去年7月,該品牌再次因pH值不合格存在傷害皮膚的風險,導致進口的6000件棉制針織嬰兒連身褲被銷毀。去年7月,因色牢度不合格,H&M召回部分進口嬰幼兒針織上衣;今年4月,該品牌再次召回約980套在美國銷售的兒童連帽浴衣,理由為有燒傷的危險;今年7月,該品牌又一次以“產品未達到聯邦兒童睡衣的易燃標準”為由,召回約9000套兒童睡衣。

水土不服

對于此次Old Navy品牌即將退出中國市場一事,有業內人士表示,雖然品牌不同,但業績碰壁、退出中國市場的原因大同小異。

“老海軍退出中國市場,可以說并不太意外。”奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚專家張培英坦言,從品牌本身而言,GAP集團的創新、運營、管理幾乎都沒有跟上中國消費者的步伐。體驗式消費欠缺、營銷滯后、運營不夠本土化、創新研發速度稍慢等,這一系列都是品牌業績增長放緩甚至下滑嚴重的重要原因。

實際上,任何一個品牌失敗背后,都是綜合維度的失策,不僅僅是某一個單一環節的紕漏。時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠告訴北京商報記者,經過幾十年的發展,快時尚品牌的高峰期已經過去,市場空白空間越來越少,市場需求也逐漸飽和。當快時尚品牌增長和規模逐漸飽和的時候,在市場增速上一定會放緩。

與此同時,張培英還表示,伴隨千禧一代成長起來,年輕消費者的喜好日趨個性化、潮流化,快時尚品牌如何做到又新又快又時尚,來滿足這一波年輕人的需求,是新時期轉型需要面臨的考驗。

除了品牌自身問題以及快時尚品牌大環境的變化,也有業內人士表示,近年來本土快時尚品牌的興起如UR以及年輕時尚服飾品牌太平鳥等的成功轉型等,也給外來快時尚品牌帶來了一定壓力。

“得益于本土供應鏈的靈活多變以及國潮興起,本土品牌也開始走上時裝周鍍金,并越來越能做到和歐美時尚品牌同頻審美,這些都讓本土快時尚品牌更為快速地搶占消費者心智、拿下一定的市場份額。”張培英表示。

即便競爭激烈,但是“打敗自己的不是別人,而是自己”,張培英說道:“如果Old Navy快時尚品牌能在年輕化的過程中擺正姿態,全方位從社交營銷、品牌運營、產品設計多個方面擁抱中國新生一代年輕消費者,那么它也將會是目前全球零售環境最朝陽的中國市場的贏家之一。”

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